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发达国家会展业为何长盛不衰

    德国法兰克福展览中心

    在2013年法兰克福书展巴西展位上,人们利用配备发电机的自行车观看视频。

    会展业以1:9的产业带动率逐渐引起人们的重视,人们开始从更高层次谈论会展经济以及如何迎接会展经济时代的到来。本文将从世界会展业发达的德国、法国、美国及新加坡等国家入手,系统阐述其较为成熟的会展运作模式。

    □□ 斐依

    国际会展业经过150多年的发展,其运作模式已经很成熟。德国、法国、美国、新加坡等发达国家在长期的发展过程中逐步形成了政府推动型、市场主导型、企业推动型和政府市场结合型4种成熟的运作模式,在世界会展业发展过程中占据绝对优势。剖析其会展业的运作模式,对于促进我国会展经济的健康快速发展,具有借鉴意义。

    德国——政府推动型的垂直运作模式

    德国的展览场馆由政府投资兴建并进行经营,政府还将展览业作为支柱产业加以扶持,比如,德国联邦经济科技部每年都对出国展览提供直接的财政支持。这种政府行政作用参与其中、大型会展企业起主导、中小会展企业广泛参与的行业协会模式被称为“垂直运作模式”。

    2013年德国法兰克福国际书展于10月8日在法兰克福会展中心揭幕,为期5天的法兰克福书展于德国当地时间10月13日闭幕。这场出版界的年度盛会共吸引了约28万观众前来参观,来自100多个国家和地区的7300多家书商参展,其中包括约160家中国展商。法兰克福书展被誉为“出版界的奥林匹克”和“世界文化风向标”, 每年都会有100多个国家、7000多家出版商、30多万个新品种参展。

    在德国,展览业拥有自己的行业协会——德国展览业协会(简称AUMA)。政府部门和行业协会只是展览业的治理者和协作者,不直接参与展览举办。德国的展览场馆由政府投资兴建并进行经营,政府还将展览业作为支柱产业加以扶持,比如,德国联邦经济科技部每年都对出国展览提供直接的财政支持,而且通过特定的组织或机构,组织德国企业赴国外参加展览会。当地的会展公司拥有自己的大型会展场馆,由政府控股组建集体公司进行商业化运作,实行企业化管理,而且会明确资助项目、制定官方参展计划等。

    这种政府行政作用参与其中、大型会展企业起主导、中小会展企业广泛参与的行业协会模式被称为“垂直运作模式”,其突出特点是强调政府的推动作用,对内是政府机构,对外是民间团体。

    德国之所以成为全球会展中心,是因为其会展业实行规模化产业化运作,举办的展览具有专业性和国际性特点。目前,世界前10家营业额最大的展览公司中有5家设在德国。据AUMA国际部主任斯宾格介绍,德国每年举办约300场展览会,其中国际展和国内展各占半数,世界2/3的顶级行业展览会在德国举办。

    德国会展业成功的另一个关键因素就是组织模式和产业结构的成功。德国会展业在长期发展中构建了以行业分工为主、地区分工为辅、面向全球的强大会展网络。德国展会设立的首要原则就是行业细分市场明确。在行业分工明确的基础上,各地区逐渐形成了独具特色的会展品牌。德国的汉诺威、法兰克福、慕尼黑等都是国际著名的展览城市,在这些大中型城市中通常都为会展产业开辟出一个特定的地区,构建专门的展厅。会展的主要形式已不是综合性的博览,而是带有浓厚的专业性质。

    美国——企业推动的水平运作模式

    美国会展业的管理主要依靠行业自律,属于企业推动型的管理模式,以企业自愿参加为特点,没有专门的政府部门通过行政手段来直接管理会展业。任何商业机构和贸易组织都不需要特殊的审批程序就可进入会展业。

    美国是世界会展业的后起之秀,每年举办的展会近万个。目前,拉斯维加斯、奥兰多、芝加哥等已成为美国著名的会展中心城市,一些专业协会影响力也日益增加,如美国国际展览管理协会(IAEM)、美国专业会议管理者协会 (PCMA)等。

    美国会展业的管理主要依靠行业自律,属于企业推动型的管理模式,以企业自愿参加为特点,具有较强的民间性,主要通过自律机制相对独立地承担管理责任。没有专门的政府部门通过行政手段来直接管理会展业。任何商业机构和贸易组织都不需要特殊的审批程序就可以进入会展业,其会展项目基本不需审批。这种模式的最大特点是企业自主推动,会展企业在发展过程中遇到问题时,会出于维护自身利益和市场秩序的需要,被迫产生组建行业协会的冲动,尝试着用行业自律的方式规范市场秩序。

    行业协会为企业提供技术与信息服务,协调政府、企业、消费者之间的关系,同时实力强劲的行业协会,如美国商会及美国制造商协会与联邦政府、议会都保持密切联系。当政企发生矛盾时,这些行业协会组织寻求议会的支持与介入,按照长期以来美国人所推崇的对立制衡原则处理政府与行业协会的关系。

    美国政府对会展业提供间接支持,通过对展览会的质量和组展水平进行认证和监督,以保证美国企业无论是出国参展还是参加国内展览都能取得较好的参展效果。由美国商务部具体负责的贸易展认证计划对组织美国企业集体出国参展活动进行审核、监督并提供相关服务。对审查合格者授予“贸易展认证” 证书,获得认证的组展单位可在招展材料和组展宣传材料中使用美国商务部授予的贸易展认证Logo;美国商务部通过其在国内外分支商务机构宣传获得认证的展览会项目,并对企业参展和出口业务洽谈提供服务和支持。此外,美国商务部通过实施“国际购买商项目”把大批高质量的专业观众带到展览会现场,使美国参展企业不出国门就能有效接触到来自世界各地的潜在客户。

    法国——市场主导型的综合运作模式

    以法国为代表的“综合运作模式”是指在市场的推动下,政府参与管理。如展馆设施由政府投资建设,组成国有场馆公司负责展馆的经营管理,不进行会展项目的运营。而展览公司则不参与展馆经营,主要从事会展项目经营。

    法国大型展览会的国际化程度不断提高,作为法国最富盛名的当代艺术博览会,2013年法国国际当代艺术展览会FIAC将于10月24日开展。据悉,将有24个国家的194家现代与当代艺术画廊参加这场艺术盛会。该博览会总监珍妮弗·弗雷表示,今年的博览会申请参展的展商较去年翻了一番。地理、交通环境优越,具有世界一流的会展场馆和服务系统,使它成为世界会展业的领头羊之一。经过多年的发展,法国会展业也形成了自身独有的运作模式。

    以法国为代表的“综合运作模式”是指在市场的推动下,政府参与管理。如展馆设施由政府投资建设,组成国有场馆公司负责展馆的经营管理,不进行会展项目的运营。而展览公司则不拥有展馆设施,也不参与展馆经营,主要从事会展项目经营。对于这种业务划分方式,法国行业主管部门认为,这能促进会展公司之间的公平竞争,也有利于场馆专心做好场馆服务工作。这种比德国模式更细的社会分工,有利于提高会展服务专业水平。

    在整个运作模式中,法国会展委员会与德国AUMA相同,行使宏观管理权,除制定有关的管理制度、组织人员培训外,还负责会展经费的预算和支配,准备下一年度的工作方案,并要听取涉及国的大使馆经济处的意见和有关企业的意见,并向分管部长报告,在讨论全年预算中拍板决定。

    新加坡——政府主导型的综合运作模式

    新加坡的会展业采取的是以政府为经营主体的发展模式。新加坡旅游局的展览会议署,主要任务是协调、配合会展公司开展工作,在国际上介绍新加坡举办国际会展的优势条件,促销在新加坡举办的各种会展,该机构不向会展公司收取任何费用。

    亚洲会展业的规模和水平虽不及欧美国家,但一些亚洲国家凭借各自不同的优势,成为该地区的展览大国,新加坡便是其中的佼佼者。新加坡已连续17年成为亚洲首选会展举办地城市,每年举办的展览会和会议等大型活动达3200个,平均每年有40多万国际游客赴新加坡参加4000多个国际性会议和展览展销活动,人均消费在2000美元以上。

    新加坡的会展业属于政府主导型,新加坡旅游局的展览会议署建于1974年,主要任务是协调、配合会展公司开展工作,在国际上介绍新加坡举办国际会展的优势条件,促销在新加坡举办的各种会展。该署不是管理部门,只是协调配合展览公司开展工作,而且不向新加坡的会展公司收取任何费用。在新加坡举办会展没有任何管理法规,举办展会也不需要任何审批手续。

    发展会展经济,展馆建设是首要条件之一。新加坡博览中心就是有政府背景的新加坡港务集团投资建立的,博览中心展览面积达6万平方米,每年场地出租率达45%。

    另一处非常有特色的展览会场是新加坡国际会议与展览中心(新达城),据了解,新达城建成的第二年就卖出了两栋楼,收回了投资。该中心总层面积10万平方米,每年在这里举办的各种会议、展览等活动有1200多个,许多国际高峰会议都在这里举行。

    政府的主要作用是促进经济活跃和加强基础设施建设,新加坡旅游局的展览会议署每年都有计划地向世界各地介绍新加坡旅游会展方面的情况,并且在世界各地举办新加坡会展经济方面的研讨会,让各国了解新加坡的优势。凭借自身发达的交通、通讯等基础设施、较高的服务业水准、较高的国际开放度以及较高的英语普及率,新加坡连续17年成为亚洲首选会展举办地城市。

        来源:中国文化报
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