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艺术与资本的商业模式博弈

    简燕宽

    日前,由西方收藏家尤伦斯夫妇提供的曾梵志作品《最后的晚餐》以1.8亿港元成交,创下亚洲当代艺术作品的新纪录。其后,有圈内人士透露,买家就是尤伦斯夫妇拥有20%股份的高古轩画廊。这一件当代艺术圈中的亿元新贵所引来的争议不仅是有关中国当代艺术的学术价值问题,而且还有艺术市场的资本运作、商业运作的问题。不过,这件作品所创造的标杆性价格非但没有加强市场的信心,反而被解读为西方资本结算撤场的信号,引发了二级市场对于油画及当代艺术板块面临重新洗牌局面的忧虑,而与此相关的是,一级市场资本运作的商业模式也浮出水面。

    在现今的艺术品市场中,随着艺术品的全球流通、交易市场的扩大以及财富观念的转变,艺术与资本的博弈已经相当明显了。较之前几年拍卖市场上艺术信托、艺术基金等带有投机色彩的短期操作,鉴于画廊在艺术品产业链中的特殊地位,其商业模式的可能性逐渐引发关注。不过,如果将此次从拍卖公司的退出到画廊的接手看作是资本运作从二级市场向一级市场的转向,那么一级市场的商业模式如何在艺术与资本之间找到进入点,规避二级市场资本化的种种问题应该是需要审视的。

    这次事件的主角高古轩的商业模式被媒体看作是资本运作策略的典型:在艺术品新兴市场与成熟市场采取不同的策略,运作对象是比较稳定的事业中期艺术家、成熟艺术家,通过自身资本推高艺术家价格。而这一商业模式已经偏离了画廊挖掘推广有潜力的新锐艺术家的初衷,另外,它与拍卖市场的密切关系,亦使媒体联想到它联合其他资本操控市场的可能性。这也是高古轩的商业模式备受争议的原因。

    在国内,艺术与资本的合力强势来袭也曾经一度成为媒体的焦点。2011年,全球最大的出版、研究、会展与风险投资公司IDG与百雅轩联手引入风险投资,以6000万元成功占据百雅轩20%的股权。但就在上半年,据称百雅轩经历了创始人辞职、员工集体讨薪直至压缩经营规模的重创之后,其资本之路在不足两年的时间旋即告终。

    对比这二者,一是受惠于资本全球化,另一个则折戟于资本运作转型的机制和环境的缺陷。可见,纯粹的资本运作模式很大程度上得益于艺术品行业的非标准化生产以及市场主体之间的信息不对称,在艺术市场转型的初始阶段,资本的及时介入运作可以迅速获利,但这一模式显然是个别的和不可复制的。其长久之道还是要立足于对艺术品以及艺术市场特点的理解,而画廊在艺术品产业链中的地位,预示了前一阶段拍卖市场上资本运作模式退潮之后的另一种可能性。

    一般来说,艺术产业链起码是由这几大支柱组成:首先是艺术家,即艺术品产业链的始端。其次是艺术评论家、学者和策展人,他们是艺术品学术价值的独立评判者。第三个是艺术市场的运营者,包括画廊、拍卖行、独立经纪人、基金顾问等运营操作的主体以及美术馆、艺术中心、学校等公共收藏机构。第四个是收藏家和投资者,这是艺术品产业链的终端。在艺术市场资本转型之后,以“艺术品”作为整个产业链的核心元素,将艺术产业链这几大支柱的各个主体归类,艺术产业链可以划分为七大主体、三大板块:“艺术家、批评家”“画廊、美术馆、收藏家”“拍卖行、投资者”,这三大板块所体现出来的是艺术品的创作,以及艺术品市场化之后的三种逻辑关系:艺术创作逻辑——艺术操作逻辑——艺术资本逻辑。发展艺术产业链,应当充分尊重艺术创作逻辑,积极介入艺术操作逻辑,把控艺术资本逻辑。

    可以看到,画廊是艺术品交易市场始端和终端的连接者。不同于公共收藏机构对于艺术品美术史价值的最终确定,也有别于拍卖市场侧重艺术品价值的二次衍生定位,画廊影响了艺术品从学术到市场的首次流通。而艺术家是艺术产业链的第一个环节,也是艺术产业链中权重非常大的一个环节,艺术家作品的好坏以及是否具有持久的创造能力很大程度上影响了艺术产业链。那么,艺术操作逻辑对艺术品的取决和准入原则决定了艺术品的价值和核心定价权。可以预想,随着市场发展的逐步完善,艺术操作逻辑所掌控的艺术产业链中端的环节将会成为必争之地。当新买家的大量涌入与老买家的收藏转向合力作用下艺术市场大幅催涨的热潮退却之后,潜在的资金投放量中新、老钱的比例尚不明朗,但从一级市场的频动现象看来,无论是针对一级市场的主体画廊的风投,还是针对艺术品小规模的私募,都可以看到一种较为理性和稳健的艺术与资本结合模式的尝试,这种尝试有的是针对行业,有的是针对艺术品本身,尤其是针对具有更多的未来可能性的、正在发展中的当代艺术。

    事实上,曾有专家认为单纯技术上操作的信托计划模式并不适合艺术品行业的特点,艺术品行业未来前景广阔,但受众规模有限,在未来的投资主流模式上将会以小规模可控的、长周期的、管理型的私募基金为主。这样一种方式实际上已经涵盖了风险控制的措施了。而这一承载主体很大部分是一级市场,这意味着艺术与资本的结合不仅是寻求一种获利退出方式,更多地转向长期操作的商业模式。

    (作者供职于包商银行首席文化官办公室)

     来源:中国文化报

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