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文化改革
从“重产量”到“重质量”,发展方式调整势在必行

   从2004年广电总局颁布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》至今,中国的影视动画产业经历了“井喷式”的数量扩张,成为世界动画生产第一大国。但“井喷式”的发展也给这个产业带来了一系列新的问题,这其中,优质影视动画产品稀缺、市场需求巨大与不良产能过剩之间的矛盾越来越明显,成为当前阻碍整个行业发展的重要掣肘。


在第九届中国国际动漫节的展台前,一些影视动画的衍生产品受到了参观者的欢迎(人民图片)

  4月26日至5月1日,在杭州举行的第九届中国国际动漫节上,国内影视动画产业的管理者、从业者对这一问题进行了深入探讨。对于中国影视动画产业来说,只有从“重产量”转向“重质量”,才能进入协调发展的新阶段。

  1. 不良产能过剩已成产业主要矛盾

  2012年,我国共制作完成国产电视动画片395部22.3万分钟,自2008年以来首次出现了负增长;获得公映许可证的国产动画电影33部,其中通过院线进入市场的共25部,同比增长37.5%,但相较于2011年50%的增长比例,仍然稍稍放慢了增速。此外,目前全国直接从事动画片生产制作的制作机构约300家,从业人员约15万,2012年生产制作动画片的企业数量首次出现负增长。

  面对产量回落和产业规模缩小,许多业内人士认为,在注重品质、创制精品已经成为我国动画产业发展的当务之急的今天,这些变化未尝不是一件好事。

  “一定程度上,产量减少恰恰体现出中国影视动画产业正在逐渐趋于理性发展,产业内部正在努力告别单纯追求产量和规模的发展阶段,正在向强调动画作品的质量与效益转变。这一特点在本届动漫节上也体现得非常明显,《京剧猫》、《昆塔》等一些优秀的国产影视动画产品已经在这里亮相。”杭州市委常委、宣传部部长、第九届中国国际动漫节执委会主席翁卫军说。

  事实上,从2004年广电总局颁布《关于发展我国影视动画产业的若干意见》以来,我国影视动画产业的产量和规模就得到了爆炸式增长。

  在一系列产业优惠政策的激励下,2010年,中国取代日本成为世界第一动画生产大国。2011年,我国制作完成的电视动画片产量高达26万分钟,远远高于作为第二名的日本的9万分钟。电影方面,国产动画电影产量和公映比率也逐年提升,生产制作总量已经连续3年保持30%以上的增速。

  “但是与世界上动画发达国家相比、与我国观众的期望需求相比,动画精品的数量和影响力还很不相称,还有很大差距。广电总局连续3年评出的动画精品中特等奖一直空缺,就充分印证了这一困境。”国家新闻出版广电总局宣传管理司司长高长力说。

  中央电视台少儿频道总监庄殿君也表示:“随着动画市场的不断扩大,受众对动画片的需求和审美水平的不断提高,我们发现虽然在数量上动画节目生产已经大大超过了播出平台的总体需求,但是播出平台发现并且获取优质动画节目的难度却越来越大。”

  中国动画学会发布的《2013年中国动画产业年度发展辑要》显示,2012年电视动画片播出占有率十强、电视动画片重播率综合十强、播出版权销售综合排名十强的前三名都是《喜羊羊与灰太狼》系列、《熊出没》系列、《开心宝贝》系列,这说明国产精品电视动画片的数量仍然非常有限。而电影方面,2012年动画电影票房总收入约为30亿元,约占全国电影总票房的17.7%,但国外动画电影占了动画电影票房总收入的绝大部分,国产动画电影仍处于劣势地位。

  高长力表示,下一步针对影视动画产业的政策微调将主要着眼于由鼓励产量数量转向鼓励质量品质,建立选优播优、优质优价的机制,实现优秀作品带动、产业链各环节互补支撑、作品产品互利共赢的良性循环,切实推动动画产业科学增长、螺旋上升。

  2. 做“有哭、有笑、有感动”的动画

  长久以来,对更优质的内容和话语表达方式的追求,一直都是关于提升影视动画产品内容质量的老生常谈。所谓认真讲故事、讲好的故事,是近些年产业内外反复探讨的话题。但不少业内人士认为,在产业规模迅速膨胀的时期,要想真正讲好故事,最重要的还是静下心来,将注意力从过度关注内容外围产业环节的开发转移到专注于内容核心本身。

  “中国动画产业的发展之路与美国、日本、韩国都不同,是从代工和下游产品向上发展起来的,这些环节的发展为中国原创影视动画提供了先进的技术,可以说我们现在在某些领域的技术并不逊于一些动画产业较为成熟的国家。但越是这样,我们就越应该意识到,内容为王、作品至上,这才是我们发展动画产业的理性选择。”高长力说。

  庄殿君也认为,实现从技术关注向内容关注的转变,已经成为提升中国影视动画产业的关键所在。“动画产业是典型的创意文化产业,归根结底最为核心的在于内容,独特的角色形象、精彩的故事贯穿、动人的情感叙述、主人公的正向价值观等等都是作品的灵魂和内涵。美国动画片《海绵宝宝》我们曾经反复播出几次,这个故事并不复杂,它所运用的技术也不是什么高精尖,但是它把儿童渴望理解的成人世界用孩子的语言巧妙地阐释给他们,在缔造一个快乐美好的世界的同时,为儿童传递了社会的基本常识,有感恩、有童真、有温情,更有爱,因此每次播出都受到了观众欢迎。”

  卡通先生影业公司董事长王磊则指出,轻内容、重营销的过度营销,也给国内影视动画作品的内容提升造成了阻力。“几年前做第一部《喜羊羊与灰太狼》电影的时候,我们引入了营销的模式,可以说开了国产动画电影市场营销的先河。但是一些片方在尝到了营销的甜头后,开始不注重质量,而用大量精力进行过度营销,这会导致整个产业后继发展乏力。”

  此外,中国影视动画产品的低幼化,也一直是近年来产业内外关注的重要问题之一。《2013年中国动画产业年度发展辑要》显示,4—12岁儿童是动画片收视的主要年龄群体。13岁之后收视市场明显下降,这反映出,一方面我国动画市场年龄层偏低,另一方面动画作品供应多定位低幼,市场与产品之间存在相互制约的关系。

  曾经以《喜羊羊与灰太狼》系列创造的“小手拉大手”模式多次创下国产动画电影票房新高的王磊也指出,“小手拉大手”模式目前正在经受越来越严峻的考验。“尽管小手拉着大手进了电影院,但大手越来越不愿意跟小手进去,因为他们觉得国产动画电影跟他们看到的欧美主流动画电影的品质相差太远了。但低幼影视产品的市场是非常有限的,随着越来越多品牌的加入,市场的蛋糕并没有增长,却使竞争越来越残酷。”

  他认为,从美国、日本等影视动画产业发达国家的经验看来,高品质的合家欢动画影视产品是中国影视动画产业发展的唯一出路。只有“大手拉小手”,才能为整个产业带来更大的市场空间和发展动力。而什么才是高品质的合家欢电影?王磊的答案是:“有哭,有笑,有感动。”

  3. 建好“水龙头”方可疏通关节

  “这些年的发展中,我们一直在努力寻找能够影响整个影视动画产业上下游发展的枢纽,现在我们已经清晰地认识到,播出平台正是这个产业的‘水龙头’,搭建一批好的播出平台,让制作好产品、播出好产品成为潮流,是提升整个行业水准的关键所在。”高长力说。

  据了解,我国动画播出体系规模巨大,主要由央视少儿、北京卡酷少儿、上海炫动、江苏优漫、湖南金鹰、广东嘉佳等6个上星少儿/动画频道,32个省市地面少儿频道,以及部分综合性频道的动画时段构成。其中,6个上星频道年国产动画片播出量合计超过3万小时,各地面少儿频道年播出国产动画片平均达3000小时。2012年动画节目播出总时长为117193小时,人均年动画节目收视时长为38小时,全国电视动画片与所有电视节目平均播出时长比为2.8%。

  然而,虽然各主要少儿、动画频道在其覆盖范围内的收视排名处在靠前位置,却并没有获得相应的频道收益。

  《2013年中国动画产业年度发展辑要》显示,央视少儿频道2012年在全国77个上星频道中排名第十一位,湖南金鹰卡通频道排名第二十七位,北京卡酷少儿频道第三十位。在4—14岁目标观众群中,动画、少儿频道排名居绝对领先地位。

  与目标受众明确、收视率水平居先不匹配的是动画/少儿频道收益仍受桎梏,其市场价值没有得到充分认识与尊重,动画频道与综合(卫视)频道的广告价格差距非常明显。以相同时段的广告价值为例,除了北京卡酷在17点至19点期间的广告价格高于北京卫视,其余所有动画频道广告价格均低于对应时段综合(卫视)频道的价格,而19点至20点期间上海卫视的广告价格甚至是同时间上海炫动的8倍之多。

  频道效益直接影响动画片的采购价格,压缩了动画片原创型企业的播出收益,严重阻碍资金回笼,动画企业效益与可持续发展能力被架空。

  据了解,电视动画片播出仍是原创型动画企业的主要收入来源,但销售价格严重偏低。《辑要》显示,我国原创型动画企业收入的近六成来自电视动画片播出,而全国各电视播出机构年均用于动画片采购的经费总值不足5000万元,这已经成为制约我国影视动画产业,尤其是原创型动画企业发展的症结。

  “现在很多人反映动画作品播映权收购价格偏低,有时甚至是免费播出或版权方付费播出,造成‘劣币驱逐良币’的困境,不利于优秀作品创作传播。我们将调整行业管理方面的制度措施,引导电视频道选优播优。播出平台选优播优机制建立起来后,各地政府为推动动画产业发展实施的奖励‘分钟数’政策才能真正成为奖优机制,如在奖励企业时再适当增加获奖情况等考核指标,将对鼓励创作优秀作品发挥重要引导作用。”高长力说。

      来源:人民日报        作者:刘阳

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